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服務業英文營銷計劃書的體裁研究

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緒 論

如今,我國的社會主義市場經濟已經進入了全面健康發展的時期,企業一方面經濟實力大大增強,社會需求急劇增加,市場機遇很多;另一方面,用戶的需求個性化趨勢也急劇增強,企業的競爭非常激烈,市場的風險也很多。所以說,近些年來市場營銷人員非常受重視、市場營銷專業炙手可熱,市場營銷教育受到推崇。然而,不能忽視的問題是幾乎所有的營銷計劃書都是從經濟學或營銷學角度進行剖析,從語言使用角度得出的研究結論少之又少。僅有的一些研究成果也僅限于列出了營銷計劃書大致該有的代寫 模塊,對其各個語步及其實施策略,詞匯語法研究的展開都不到位。所以說,通過體裁分析理論對其從交際目的、結構等方面進行研究很有必要。事實上,只有把握了語篇的宏觀結構,才能對語篇的詞匯語法等進一步學習和掌握。本研究運用體裁理論和系統功能理論為指導,采用定性定量分析法及實證研究法,為了實現以下幾個研究目的:1. 運用體裁理論分析服務業英文營銷計劃書的體裁結構,為需要閱讀營銷計劃書的商務人士具體分析市場營銷計劃書這種體裁對語篇結構的選擇限制,以及為達到營銷計劃書的交際目的所使用的語步策略。2. 有必要從系統功能語法中的人際功能角度對體裁中詞匯語法選擇做出解釋,這是其語言資源方面的分析。3. 在整理搜集語料后,采用定性、定量分析法,所得結果可以為日后商務英語代寫 教學提供教學經驗,同時也是對學生代寫 材料的補充。
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二、研究意義
對于本論文的研究意義將從理論意義及現實意義兩方面進行具體說明。理論意義:1. 本文是對服務業英文營銷計劃書體裁的研究,豐富了閱讀營銷計劃書的商務人士對此類體裁的認識。2. 就目前看來,國內體裁研究現狀多是對國外體裁研究的轉述,缺乏新意。在進行體裁分析時,實證研究也較少。所以,可以說本文為研究體裁的學者們提供了一次實證研究,這是對體裁分析實踐的新嘗試。現實意義:1. 此研究有利于指導商務體裁的代寫 教學。體裁理論可以支撐教學,教育學界也鼓勵教師把體裁理論應用到教學實踐中。本文對營銷計劃書的體裁研究不僅可以指導其本身的代寫 教學,也會對指導其他的商務體裁代寫 教學提供幫助。2. 此項研究對日后學生在工作場景中完成商務類代寫 任務有著積極的促進作用。學生只有正確理解營銷計劃書的交際目的、圖示結構以及詞匯語法的選擇問題,才能寫出符合職場要求的服務業英文營銷計劃書。該研究能極大地提高商務人士對此類體裁的認知能力,為企業有效地撰寫營銷計劃書提供有效幫助。
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第一章 文獻綜述

“體裁”這一概念最開始是用于文學、修辭學等領域。后來,語言學家才開始把體裁意識運用到非文學文本當中,這是新領域研究的創新。本論文的文獻綜述中將先就體裁分析理論的國內外研究現狀進行述評,并對國外體裁研究三個學派觀點進行概括。在本章第二節對營銷計劃書的國內外研究現狀進行了綜述。

第一節 體裁分析的國內外研究現狀
本節將介紹體裁分析的國內外研究現狀,并指出體裁理論目前研究存在的不足。在本節最后還會對其發展趨勢作出預測。到目前為止,語篇分析中最具有意義的發展成果就是體裁理論。“Genre”曾經是文學藝術樣式專享的代名詞,現如今語言學家已經把它的使用范圍擴大到生活中的各個領域,可是口語也可是書面語。截至目前,具有代表性的體裁理論有三個學派。Hyon(1996)指出它們分別是:(1)ESP 學派;(2)澳大利亞學派;(3)北美新修辭學派。Bawarshi, A, S. & Reiff, M. Jo.(2010)出版的 Genre AnIntroduction to History, Theory, Research, and Pedagogy 一書系統的介紹了體裁、體裁分析理論和體裁教學法。在此會對與論文有關的體裁和體裁分析理論做出綜述。ESP 學派對體裁分析及教學研究有著深遠的影響。Swales 和 Bhatia 對學術語篇特性的研究被視為 ESP 學派體裁分析理論的權威。ESP 學派研究者關注用體裁去分析學術及職業背景下非英語國家人士的書面語和口語。ESP 學派首要代表人物是 Swales。Swales(1990)在《體裁分析:學術與科研英語》中給出“體裁”的定義:語篇體裁是“可被話語共同體識別的具有一定交際目的的系列傳播事件。交際目的可被話語社區成員認同,是語篇體裁存在的根源。交際目的形成相應的語篇圖式結構,同時影響著內容、語言風格等各個方面。同一體裁不同語篇的結構、代寫 風格、內容及受眾會有相似性”。①此書強調在學術背景下書面語和口語的形式和社會功能。Swales 主要研究學術情景下的體裁,尤以科研文章為重。該學派體裁分析方法的重點在于語步分析,依據交際目的的不同可以把樣本文章劃分為幾個部分。隨后,Bhatia 及 Dulley-Evans 等學者繼續研究逐漸形成了一種研究風格,成為體裁研究領域的一個重要學派。Bhatia(1993)根據 Swales 的觀點,加入了心理和認知因素,并汲取多領域的經驗比如民俗學、文學、修辭學、人種學等等,將“體裁”進一步概括為:(1)“體裁”是一種可辨認的交際事件,區分體裁的標準是交際目的,其交際目的可被話語共同體中成員識別并理解。(2)“體裁”是內部結構特征鮮明、有高度約定性的交際事件。(3)體裁多樣性由多種因素控制。(4)盡管體裁有其慣例和制約性,話語共同體的成員在社會規約下仍然可以實現個人意圖和交際目的。
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第二節 營銷計劃書的國內外研究現狀
市場營銷是一種企業職能。市場營銷通過分析消費者需求及企業自身,選擇恰當的目標市場,推出合理的產品、項目或服務來滿足市場需求。②本節將會對營銷計劃書進行簡單的概述,并從國內和國外兩個角度回顧營銷計劃書。國外對于營銷計劃書的研究多是在營銷學角度切入,少有從語言角度對營銷計劃書系統的進行剖析。接下來將會對主要代表人物及作品作出簡要概述。Philip Kotler(2002)等人在《營銷管理》一文中指出,營銷計劃書是營銷人員在充分了解市場的基礎上,幫助企業完成營銷目標的書面材料。營銷計劃書最主要的就是要突出營銷方案和財務分配兩部分內容。Philip Kotler 還明確提出:“市場營銷是與市場有關的人類活動”,“是個人或團隊創造并出售,和他人交換產品及價值,以滿足需求的社會和管理過程”。①營銷計劃書的內容是向投資人說明企業要如何賺錢。若營銷計劃不夠好,那么企業就無法開發和拓展市場,無法獲得最大的利潤,進而使整個計劃成為泡影。也就是說,沒有良好的營銷計劃作為支持,創業者的利潤實現就是空談。就中國市場問題,Kotler 還專著了一本書籍,后被中國學者羅漢(2002)等人譯為《科特勒看中國與亞洲》。Marian Burk Wood(2005)在 The Marketing Plan Handbook (2nd Edition)中提到,現在關于營銷計劃類的書籍中多是給出了營銷計劃書的框架或者籠統的說明營銷計劃書的代寫 方式,并沒有給出清晰的解釋該如何寫好一份營銷計劃書。然而,對于學生來說,如何寫好一份營銷計劃書正是學習者的需求。此書代寫 主要目的也是為了解決這一問題。Marian Burk Wood(2010)出版的 Essential Guide toMarketing Planning(2nd Edition)一書為讀者提供了真實的英文營銷案例,并且為如何調研、準備及完成合理的營銷計劃書提供有效建議。
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第三章 研究方法.....26
第一節 語料選取與收集...........26
第二節 語料的分析方法...........27
第三節 分析過程..... 28本章小結...........29
第四章 服務業英文營銷計劃書的結構分析............ 30
第一節 服務業英文營銷計劃書的交際目的....30
第二節 服務業英文營銷計劃書語步結構實例分析......... 31
第三節 服務業英文營銷計劃書的語步結構的

解釋......... 32
第四節 服務業英文營銷計劃書體裁結構潛勢.........46
本章小結...........49
第五章 服務業英文營銷計劃書的詞匯語法特征分析.....50
第一節 情態系統分析......50
一、情態表達方式的分布.........50
二、情態量值的選取.........51
第二節 語氣系統分析......53
第三節 人稱系統分析......55
本章小結...........59

第五章 服務業英文營銷計劃書的詞匯語法特征分析

本章各節將會對服務業英文營銷計劃書的詞匯語法特征進行分析,其研究方向主要從語氣、情態及人稱三方面展開。

第一節 情態系統分析

情態是研究人際意義的重要因素之一,是陳述人對所講問題作出有效性判斷的重要標準,或在提議中表達自身意愿的標志,或在命題中要求對方承擔義務的標志。廣義的情態系統包括情態和意態,Halliday 認為情態是信息,意態則涉及服務和貨物。情態可通過多種情態表達方式實現,例如情態助動詞、情態動詞詞匯、情態附加語和情態助動詞等等,其中情態助動詞是最重要的表現手段。故在此章節,本研究將著重對兩個問題進行研究:(1)情態表達方式的分布;(2)情態量值的選擇。情態系統大致有四種常見的情態表達方式。情態助動詞(又名情態動詞)有will,can,must,may,would,would,is/was to 等等,情態附加語有 always,sometimes,never,yet,only,perhaps 等等,被動謂語動詞有 required to,supposed to,allowedto 等等,形容詞性謂語有 willing to,ready to,eager to,determined to,anxious to 等等。通過對自建語料庫中樣本的分析,本研究對情態的表達方式進行了統計,如圖:

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結 論

本論文的選題來源是,發現對于很多人來說讀或者寫一篇英文營銷計劃書非常的困難。目前來看,對于英文營銷計劃書的研究都是源于營銷學,從語言使用上的分析少之又少。所以本文試圖從語言學角度對營銷計劃書作出解釋。本文選取其中的服務業英文營銷計劃書為研究對象,自建小型語料庫,這樣可以使論文的結果更有針對性。本文采用語步分析法和體裁結構潛勢理論,并以語料庫為輔助工具來對論文研究對象進行分析。采用基于“語步”的體裁分析,這是因為服務業英文營銷計劃書的交際目的可以通過語步達成,每個語步都為一個特定的交際意圖服務,而且次級交際意圖會服務于總體的交際意圖。換句話說,語步分析有助于發現服務業英文營銷計劃書中的語步,步驟及整體特征,同時還能揭示交際意圖在不同層級上的實現方式。值得注意的是,語步分析法只是分析了文本中出現的語步,但是就哪些語步是可選語步,哪些語步是必選語步,它們出現的頻率及順序等問題并沒有做出回答,所以本文又根據體裁結構潛勢來解決這些問題。GSP 要滿足的要求是:(1)標出所有結構上的必要成分;(2)列舉出所有可能的成分;(3)必須標出所有成分的必須和可能順序,包括可重復的成分。必須滿足上述所有要求,才可以說其概括了這種體裁所有的語篇結構。
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參考文獻(略)

 

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2021年7月27日 17:07
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